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| 耐克線下門店。（資料圖片） |
中評社香港7月22日電／7月22日一早，兩大耐克核心經銷商滔搏、寶勝國際同步在港交所發布公告，確認從2027年1月1日起，全面停止線上售賣耐克產品。消息一出，滔搏股價開盤直接暴跌23%，瞬間轟動整個運動消費行業。本次變動代表著從今以後，買家如想要從線上購買耐克，只能去品牌官網、官方APP，或者是天貓、京東、抖音的耐克直營旗艦店。而滔搏、寶勝這類經營二十多年的大型零售商的線上渠道將徹底和耐克切割，只能專心運營線下門店。這場渠道調整的傳聞早在一個月前便已經開始發酵。《體壇經濟觀察》此前曾於6月25日就耐克擬收回線上一級經銷商授權一事發文。不到一個月後，該項政策就正式實施。
滔搏是耐克國內最大的合作夥伴，與耐克官方的合作時長達到27年。上一個財年，耐克線上業務占滔搏總收入22%，本次砍掉線上渠道相當於直接減少五分之一營收，短期經營壓力巨大。寶勝受影響稍小，但線上耐克業務也占到整體收入15%。兩家企業都公開表態，會繼續深耕線下門店合作，但資本市場已經股價下跌，兩家企業均表達了對經銷商前景的擔憂。多年來，這些大型經銷商承擔線上走量、消化庫存、覆蓋下沉市場的作用，無數中小淘寶、拼多多店鋪也依靠經銷商貨源生存。這次一刀切清退數千家線上授權店鋪，不光頭部零售商受損，大量中小線上賣家也將失去正規貨源渠道。
耐克此次果斷砍掉第三方線上渠道，核心目的集中在品牌定價與用戶數據兩大層面。過去第三方經銷商為衝銷量，在大促期間頻繁推出大幅折扣，這使得同款商品線上價差懸殊，持續的低價內卷不斷衝擊耐克的高端品牌定位，品牌方希望通過直營線上渠道統一管控售價的行為來維護自身產品的定價。與此同時，經銷商店鋪會留存大量消費者消費數據，全面直營後所有用戶信息、消費偏好都將直接歸品牌掌握，便於自主開展會員運營與新品推廣。
對安踏、李寧等本土運動品牌而言，這是難得的發展期，耐克線上購買渠道與折扣減少使得追求性價比的消費者很容易轉向國貨產品，如今本土品牌在設計、品質上不斷升級，能在一定程度上填補外資品牌調整留下的市場空白。品牌收回線上渠道主動權，看似是一次主動自救，但市場的選擇權始終握在消費者手中，倘若直營渠道商品定價偏高、款式選擇受限，品牌同樣會面臨客戶流失、銷量下滑的難題。耐克此次渠道大變革，不僅改變品牌方與經銷商之間的合作格局，也拉開了本土品牌與海外品牌新一輪市場博弈的序幕。
（本文綜合新浪財經，體壇經濟觀察報導整理。） |
